辛辛那提动物园基于IBM技术商业分析方案

  辛辛那提动植物园成立于1873年，是世界上著名的动物园之一，以其物种保护和保存，以及高成活率繁殖饲养计划享有极高声誉。辛辛那提动物园是全球动物保护先驱，在动物繁殖生物学，以及创新和突破性实地调研和计划方面拥有大量“第一”，在全球物种保护方面发挥了重要作用。同时，是国内游客人数最多的动物园之一，荣获Zagat十佳动物园，并被《父母》 (Parent) 杂志评为最受儿童喜欢的动物园。每年，130多万人来这个动物园游览，动物园占地面积71英亩，园内有500种动物和3,000多种植物。

  虽然动物园是一个非营利性组织，哈密尔顿县提供一部分补贴，但2600万美元年度预算中，自筹资金部分达三分之二以上。

  动物园运营总监John Lucas 指出：“辛辛那提动物园是俄亥俄州，同时也是国内享受公共补贴最低的动物园，这促进了动物园‘赢利’文化建设。我们以自己的力量维持运营，不给当地纳税人造成过多负担，我们为此感到自豪。我们认为，这是许多非营利组织应有的运营观念。以自筹资金的方式建立更具活力的组织。为此，需要不断地寻求增加收入–而要做到这一点，最好办法是为工作人员和游客提供更好的服务，提高游览率。从而实现动物园与客户和纳税人的双赢。”

  明确洞察

  Lucas 指出，作为促进自我完善的一部分，动物园高层管理团队开始全面检查运营工作：

  “我们意识到的一个最重要的问题是，难以了解动物园日常实际运营：除最基本情况外，我们不掌握运营数据–每天游览人数，门票、会员、零售和餐饮服务的总收入。更糟糕的是，这四项收入分别采用不同的零售终端平台，以餐饮销售业务为例，我们仍然依赖于手工收款机。餐饮服务年收入4万美元，但在管理上，必须核对票据之后才能了解每天的销售总额。

  “显然，我们需要进行现代化改造，采用单一平台支持零售终端系统–但并非就此而止。了解实时访问运营数据产生的价值越多，我们越感到需要引入集中式商业分析解决方案，在几乎每个方面转变动物园的运营模式。”

  举一个例子，售票处团队编制了可收集游客邮政编码的电子表格，有助于进行地理分布和人口分析。如果这种数据能够与游客在动物园活动的洞察结果相结合– 他们参观了哪些景点，吃了什么、喝了什么、在礼品店买了什么– 则可以为动物园营销团队提供强大的工具。不过，要实现这一目标，动物园需要集中式商业分析解决方案。

  从终点入手

  高层管理团队决定着手实施重大商业分析计划，首先确定需要实现的具体结果。

  Lucas 指出：“这个项目取得成功的一个因素是，我们采取从后向前的实施方法。我们首先确定利用解决方案实现的量化结果，并进行了充分的投资回报率分析，以帮助我们了解到底能够节省多少成本，增加多少额外收入。之后，我们才开始考虑能够实现我们目标的技术基础设施。这是绝对的关键：从业务最终目的入手，利用技术解决问题，而不是先投入技术，然后再决定用它做什么。老实说，我不认为任何组织的商业分析项目都能取得最佳效果，除非他们采用这样的方法。”

  构建解决方案

  管理团队预计，解决方案可在部署后的第一季度完全回收投资，因此立即开始启动项目。首先，利用单一平台取代原有的四个零售终端系统– Gateway Ticketing Systems 公司的 Galaxy POS机。接下来，动物园与IBM和BrightStar Partners(IBM首要业务合作伙伴)合作，建立中央数据仓库，并安装IBM Cognos Business Intelligence 提供实时分析和报告。我们的目的是实现整个组织的一体化互连，利用数据制定更准确的决策，实现短期和长期目标。

  “最近，我们升级到最新版Cognos，这个系统太棒了，”Lucas 说，“其最大优点是业务用户可利用商业洞察功能建立和编辑自己的仪表板，不需要IT 帮助，每个用户可准确查看所需的信息，如果他们决定监控新的绩效指标，或以不同方式显示结果，点击几下鼠标，几秒钟即可完成。最近，我们还在认真研究IBM Cognos Mobile – 如果我能访问我的仪表板，在手机上进行现场分析，我会用它完成所有工作。”

  动物园工作人员业务繁忙阶段大部分时间在园内，保持系统连接不必回到办公室即可想看IBMBusiness Analytics 分析结果，从而显著提高工作效率。

  分析的价值 – 无论何种天气 与所有户外景点一样，辛辛那提动植物园的业务与天气条件高度相关。如果下雨，游客数量会急剧下降– 有可能造成动物园工作人员过剩，商品积压。同样，如果天气异常炎热，瓶装水和冰淇淋等商品的销售量有可能大幅上涨，造成供应短缺。这些方面采用智能洞察有助于动物园将问题化为机遇。

  例如，动物园已将IBM Cognos解决方案与国家海洋和大气管理局(NOAA)网站的天气预报数据传送系统集成。这样，动物园可在相同的天气条件下，将当前预测结果与记录的游客数量和销售数据进行对比– 制定更好的决策支持人力调配和库存计划。

  更深入地了解客户

  更加重要的是，解决方案强大的洞察功能可以进一步了解客户的行为，Lucas 说：“我们首先关心的是：谁来动物园? 他们多长时间来一次? 他们来做什么，他们怎么买? 现在，我们可以将这种信息具体到个人。大约54%的游客是动物园的会员。他们有会员卡，可以在园内不同的地方刷卡– 入口、旅游景点、零售店、餐厅等。会员卡还可用作积分卡享受积分优惠– 例如，食品打折或免费乘车，鼓励更多的消费和游览。

  “为获得非会员的类似信息，辛辛那提动物园还向非会员游客推出忠诚计划。当他们来到动物园时，我们请他们登记，留下自己的姓名、地址、电子信箱和孩子数量。我们立刻发给他们折扣卡，在当天的游览活动中享受优惠– 整个过程不需要等待。从而大大增加了游客登记的比例。”

  这项独特的忠诚度计划结合强大的分析功能是动物园实现卓越绩效的工具之一，可提高客户服务水平，增加新的收入。利用IBM Cognos解决方案，动物园立的这项计划取得了立杆见影的效果：持有忠诚卡的游客购买率平均比非奖励计划会员高25%。

  “游客刷卡后，我们可以立即非常准确地掌握他们在园内的活动，消费的地点。这种洞察力和决策支持能力对于最大化营业收入，提供更好的游客体验是至关重要的。

  “例如，会员与非会员在消费模式方面存在很大的不同是景点行业长期以来众所周知的事实。与想象的情况相反，会员的实际花费要比非会员少得多。然而，过去从来没有人能够量化这两个群体之间的差异。采用Cognos，我们可以确切地了解这种数额差别。从人均收入角度看，2011年一季度，非会员每次游览动物园在餐饮服务上的平均花费为3.48美元，零售消费2.67美元。会员的餐饮服务和零售消费分别仅为1.03美元和0.77美元!动物园每年130万游客，这两美元的差距会造成巨大的收入损失。这种情况表明，我们需要拿出一些新的策略，鼓励我们的成员增加消费。”

  IBM Cognos解决方案还显示，2011年前5个月，动物园的游客中有13,000人除门票外没有任何花费。

  “这是我们过去忽略的一个巨大机会，”Lucas 说，““Cognos 使我们能够细分出未消费的游客，从而开展我们首次针对他们推出的营销活动– 在我们的餐厅和礼品店可以享受折扣优惠。如果我们能够鼓励其中每位游客下次游览动物园时花费20美元，可以创造260,000美元收入，几乎是我们整个预算的百分之一!”

  更有针对性地开展营销活动还节省了成本。动物园不是按全部邮件清单发优惠券，而是集中于一小部分最相关的客户开展促销活动，从而降低成本并提高命中率。因此，动物园今年的营销预算减少了40,000美元。

  深入分析带来丰厚收益

  通过实时访问日常销售数据，解决方案还有助于动物园了解重要的发展趋势，如不同商品和服务的购买时间。

  “这方面可以举一个很好的例子，”Lucas 说：“从以往经验看，每天下午3时点食品销售一般明显减少，因此我们的一些食品店过去这个时候就开始关门了。但通过Cognos更详细的分析，我们发现下午3点关门时的一些特殊情况。例如，动物园关门之前的最后一小时，软包装冰淇淋的销售会出现一个小高潮。结果如何? 现在，我们的软包装食品零售网点全天开放。最近一天，我们静园前的最后一小时，冰淇淋卖出了2,100美元。没有分析，这些摊位大部分就关门了，会永远失去创造收入的机会。”

  销售显著增加

  冰淇淋只是一个例子。由于动物园现在可以做出更好的决策优化运营，因此销售额大幅提升。从六个月对比的情况看，动物园部署IBM解决方案后，食品销售较上年同期增长30.7%，零售销售增长了5.9%。

  “在采用Cognos的业务实例中，我们预计食品销售增长5%，还有比这更令我们高兴的，”Lucas 说，“5% 意味着项目部署后头一个季度便回收了投资。30%简直太不可思议了!事实上，在向业内其他同行介绍时，我有时会跳过这个幻灯片，因为我怕他们根本不会相信。”

  展望未来

  动物园已取得引人注目的成就，但管理团队认为，这只是应用商业分析的开始。

  Lucas 指出：“我们已在大力推动项目第二阶段的工作。一方面，我们将开展实时调查，了解人们在公园的经验。我们将通过Cognos进行调查，动物园工作人员将利用iPads 采访园内的游客。这样，我们可获得近乎实时的调查数据，与上周、上月、去年等受访情况进行对比。“

  动物园通过现有调查发现，某些情况下其净推荐分数(按零到十对给定游客向朋友或同事推荐动物园进行评分)呈下降趋势，如天气异常炎热时。采用实时调查后，动物园可以迅速掌握得分开始下降，从而做出响应，立即采取服务补救措施。

  “我们的一项措施是增加某类活动，以保持游客的兴趣，”Lucas 说。“例如，我们让动物园的工作人员牵着温顺的动物在场地内行走，使游客能够近距离真正了解不同的生物。这种活动很受欢迎，提高了炎热天气下游客在动物园游览时的好奇心。”

  动物园还将积极探索如何利用IBM Business Analytics 商业分析软件，将动物园业界领先的可持续发展能力提高到新的水平。例如：已是先进能源和电力优化创新者的动物园，计划利用IBM Business Analytics软件预测用电高峰需求，从而节省动物园全年的电费，同时保护地球。

  面向客户的分析

  2012年初，动物园计划引入面向客户的分析，进一步实现游客体验个性化。

  “我们有52,000个会员家庭，目前针对这些会员家庭开展营销工作时，我们为他们提供相同的资料，”Lucas 说，“这对于他们来说并不是个性化的。而现在我们已开始根据每位游客喜爱的动物，以及他们的游览频度对客户进行细分。例如，某人是三年期会员，他每年游览10多次，而且总是看猎豹展。下一次他续签会员时，我们会发给他一张印有猎豹图片的会员卡，而且他在礼品店购买猎豹玩具可以享受特别折扣。利用我们现有的技术，这是很容易做到的，下一步会更好：当他来动物园刷时，我们可以个性化的方式欢迎他–例如，在我们世界著名的猎豹展上，给他留一个专席!”

  通过这些更加面向游客的举措，动物园预计未来12个月游客数量将增加50,000人。这将推动收入增长，有助于启动进一步创新的项目。动物园最近建成世界上最大的城市用太阳能电池板，并计划未来投资其他大型可持续发展项目。